Digital Product Manager

Chi è, cosa fa un Digital Product Manager?

I product manager digitali sviluppano tecnologia per rendere la vita degli utenti più facile. Pensate a questo:

Vi siete appena divertiti alla festa di un amico e ora state tornando a casa. Sbloccate il telefono, cliccate su ‘Uber App’, aggiungete i luoghi di prelievo e di destinazione. Cliccate su ‘prenota/conferma’ e aspettate che arrivi il taxi. Nessuna fretta per il trasporto pubblico, o per trovare un taxi a tarda notte.

Indovina chi ha reso possibile questa esperienza senza soluzione di continuità? Un Digital Product Manager.

Man mano che le aziende si spostano dai servizi operativi ai prodotti e ai servizi digitali, il ruolo del digital product manager si sta espandendo e sta diventando cruciale per il successo dell’organizzazione.

Oggi, i product manager digitali sono spesso considerati come persone che possiedono ed eseguono le app. Ma questa è solo una prospettiva. In realtà, i product manager digitali risolvono i problemi con la tecnologia e danno vita alla visione di una soluzione con una grande esperienza del cliente. Sono responsabili del ciclo di vita end-to-end dei prodotti digitali, dal concetto al lancio.

Si potrebbe notare che le ultime imprese tecnologiche ruotano intorno ai prodotti digitali. Apple e Microsoft, per esempio, sono attualmente le aziende di maggior valore al mondo con un market cap di 2,8 trilioni di dollari e 2,2 trilioni di dollari nel 2022, secondo Bloomberg.

I manager dei prodotti digitali sono attualmente candidati piuttosto ricercati e ci sono una pletora di opportunità disponibili per chiunque voglia buttarsi in questo settore.

Tuttavia, la costruzione di tali esperienze e l’utilizzo della tecnologia per risolvere i problemi non avviene da un giorno all’altro. Il ruolo richiede la comprensione degli utenti finali, un’attenta pianificazione, la capacità di fare ricerche di mercato, un talento per le UI, la gestione degli stakeholder e l’abilitazione di tutto ciò che deve essere fatto per assicurare che il prodotto prenda vita.

Cos’è un product manager digitale?

I product manager digitali sono il collante che riunisce molti aspetti di un prodotto digitale di successo: clienti, design, ingegneria, operazioni, vendite, marketing, finanza, conformità, legale e altro. Possiedono le decisioni sull’individuazione del problema da risolvere, decidendo cosa viene costruito quando, e influenzano anche gli aspetti dettagliati di come viene costruito e lanciato.

Una mentalità analitica e una combinazione di capacità di comunicazione, pazienza, processo decisionale e curiosità aiutano a costruire la giusta prospettiva per essere un product manager digitale.

Responsabilità del product manager digitale

I product manager digitali non sono una varietà elitaria di product manager e devono svolgere tutti i soliti compiti del product manager e altro ancora.

Pianificazione strategica

Dove andresti senza una direzione? I product manager digitali dovrebbero contribuire alla visione generale del prodotto, sia che la costruiscano loro stessi o che siano coinvolti nelle discussioni al tavolo con la leadership. Con la visione in mente, i product manager digitali progettano una strategia di alto livello e immediata intorno alla costruzione del prodotto digitale. Questo è spesso supportato da una roadmap del prodotto guidata da vari punti di dati, analisi di mercato e il valore unico che il prodotto permetterebbe.

Entrano in gioco anche parametri come la disponibilità di risorse da parte dei team di sviluppo, dei team di prodotto, del design e del budget per l’infrastruttura, e i digital product manager devono tenere conto di tutti questi aspetti durante la strategia.

Scoperta del mercato e analisi della concorrenza

La proposta di valore unico per un prodotto digitale deriva dal valore che crea per i suoi utenti e da come si differenzia dai suoi concorrenti.

I product manager digitali lavorano a stretto contatto con il marketing e le vendite per valutare le intuizioni per il prodotto e definire questa differenziazione, dopo aver analizzato attentamente il mercato, i concorrenti e aver colmato le lacune dei bisogni degli utenti. Essi stessi partecipano alle interviste agli utenti o lavorano con i team di supporto clienti per capire i punti dolenti.

Queste intuizioni spesso diventano o portano al “perché” della proposta di valore che un prodotto offre.

Concezione del prodotto e del processo

I product manager digitali ideano e creano sia soluzioni di prodotto che processi di accompagnamento per utenti interni ed esterni.

Nelle piccole organizzazioni o nelle nuove startup, il processo può essere semplice eppure macchinoso, con il digital product manager che fa quasi tutto, dalla concettualizzazione alla creazione di business case, alla realizzazione di wireframe, alla gestione degli stakeholder e persino un po’ di vendite.

Nelle grandi organizzazioni consolidate questi processi sono generalmente stabiliti. Un product manager digitale partecipa ancora all’intero ciclo del prodotto, ma qui lavorerebbe con persone che conducono pezzi individuali del ciclo di vita.

Gestire l’esecuzione e la consegna

I product manager digitali sono i proprietari del backlog del prodotto. Si tratta di una lista di articoli che definiscono da piccole caratteristiche a grandi componenti in un prodotto digitale. Gli elementi potrebbero andare da “aggiungere un pulsante” a “creare un algoritmo guidato da ML per definire le preferenze dell’utente”.

Man mano che arrivano nuove richieste o errori, vengono aggiunti al backlog in base alla gravità e alla necessità. La priorità è la chiave qui. I product manager digitali stabiliscono le priorità e definiscono quali elementi costruire quando e lavorano con i manager tecnici/ingegneristici a stretto contatto per farli eseguire e consegnare nei tempi stabiliti.

Prezzi e Go-to-Market

Costruire il prodotto non è la fine. Il ciclo di vita si completa quando raggiunge le mani dell’utente finale. I product manager digitali lavorano con i team di project management e marketing digitale per definire le strategie di go-to-market e i prezzi o per supportarli con qualsiasi informazione. Questo è cruciale, poiché la convalida dell’ipotesi di prodotto si realizza con questo passo.

Altre responsabilità

Tutto questo potrebbe sembrare molto. Sicuramente è un ruolo con una vasta gamma di responsabilità che copre l’intero ciclo di vita del prodotto.

Non ho ancora finito.

Con le tecnologie digitali che diventano sempre più accessibili e cruciali per la vita quotidiana, ci sono alcune altre responsabilità a cui i product manager digitali devono partecipare.

Per le app che hanno un’interfaccia di programmazione delle applicazioni (API) interna o di terze parti, i product manager digitali supervisionano l’API, identificano e possiedono le partnership, gestiscono l’ecosistema generale e altro ancora. C’è anche un ruolo specifico ritagliato per queste posizioni a volte chiamato “API Product Manager”.

Non possiamo negare il ruolo elevato che il design e i dati giocano ora nei prodotti digitali che definiscono la facilità dell’utente, la ritenzione, l’adozione e altro ancora. I product manager digitali dovrebbero essere attenti alla UX, ai componenti UI e/o lavorare con i team di design per assicurare il successo del prodotto. Dovrebbero identificare le metriche chiave create dall’interazione del prodotto in tempo reale o in altro modo; ricavare intuizioni e dedurre ciò che i dati raccontano.

È snervante, travolgente, elettrizzante.

Portata della gestione del prodotto digitale

Possiamo presumere che la gestione dei prodotti digitali abbia messo le ali con la nascita di personaggi come FAANG. La centralità dell’utente e il feedback continuo sono la chiave dei prodotti digitali; tuttavia, i prodotti digitali non sono sempre le nuove app/web app luccicanti.

Le aziende esistenti stanno trasformando il loro status quo portando un pezzo di trasformazione digitale per facilitare il cliente. I prodotti on-prem consolidati stanno trovando nuove visioni e scalando per crescere. Ecco alcuni modi per guardare all’ambito della gestione digitale del prodotto:

Nuovi prodotti digitali

Shopify, una piattaforma di ecommerce che permette a diverse aziende di costruire il proprio ecommerce e operare senza soluzione di continuità era nuova concettualmente. Non è che l’ecommerce non esistesse all’epoca. Ma quando i fondatori hanno scoperto una lacuna che causava disagio a diverse piccole imprese, hanno capito l’utente, il mercato, e hanno risolto il problema costruendo un prodotto digitale per esso.

Non è diventato solo un prodotto digitale. Era una soluzione a un problema.

In tali prodotti, i product manager digitali dovrebbero avere una profonda comprensione del problema, impostare la giusta aspettativa del mercato, costruire e incorporare il feedback in continue iterazioni e crescere rapidamente. Dovrebbero iniziare dalla concezione, al design, allo sviluppo, alla consegna, al go to market, e al continuo adattamento alle esigenze del mercato.

Prodotti esistenti con capacità digitali aggiunte

I product manager qui guarderebbero i dati degli utenti esistenti, ricaverebbero intuizioni e migliorerebbero l’esperienza dell’utente.

Per esempio, i condizionatori d’aria sono stati usati per anni e così anche i loro telecomandi per regolare i relativi parametri. Tuttavia, ci sono momenti in cui il telecomando è perso, o troppo lontano dopo una giornata faticosa. I responsabili dei prodotti digitali da qualche parte devono aver osservato questo comportamento dell’utente per vedere che gli utenti preferirebbero congelarsi piuttosto che muoversi di un centimetro per cambiare la temperatura. Hanno costruito un’app per cellulari (che non sono quasi mai via) che ora può controllare un AC e hanno risolto un problema.

Analytics su Google Calendar che classifica le ore trascorse al giorno/settimana e la modalità scura in Android che aiuta a facilitare l’affaticamento degli occhi sono alcuni altri esempi di capacità digitali legate a prodotti esistenti.

Trasformazione digitale dei processi

Immaginatevi processi secolari che vengono rinnovati con il digitale, come il ruolo del web nell’industria della catena di approvvigionamento e come ha aiutato i processi ad essere più produttivi per le parti ad entrambe le estremità.

AbInBev, il più grande produttore di birra del mondo, noto per i suoi marchi Budweiser, Stella Artois e altri, ha creato un nuovo prodotto digitale chiamato BEES. Si tratta di una piattaforma ecommerce che collega milioni di piccole e medie imprese (PMI) che stavano affrontando problemi di supply chain come l’ottimizzazione dell’inventario, il monitoraggio della spedizione, e stavano operando in silo.

Un product manager digitale, probabilmente innamorato di uno dei loro marchi, ha esaminato tutti i processi esistenti e ha scoperto i punti dolenti per i loro clienti, come garantire un approvvigionamento adeguato in tutti i punti vendita. Oggi, BEES è più di una trasformazione digitale per AbinBev. È una soluzione che abilita viaggi personalizzati end-to-end catturando diversi punti di dati.

I product manager digitali qui giocherebbero un ruolo chiave nel comprendere la profondità dei processi esistenti, facendo un as-is, discutendo possibili alternative con gli utenti e ottenendo il buy-in degli stakeholder.

L’esperienza nel settore in questione sarebbe un vantaggio per alcuni; ma ehi, una nuova prospettiva potrebbe portare un’ondata di innovazione completamente nuova.

Tutte queste cose insieme forniscono una gamma enorme per chiunque per sperimentare ciò che fa un Digital Product Manager. Il che ci porta alla domanda:

Come diventare un Digital Product Manager

Il ruolo di product manager digitale è abbastanza ampio, come discusso in precedenza, e ha un impatto significativo sulle aziende. Ci sono vari modi per entrare nel mondo del product management. Potrebbe essere subito dopo la formazione, una mossa laterale o una promozione.

Io stesso sono entrato nel mondo del product management per caso. Ho iniziato la mia carriera come sviluppatore QA, sono passato ad essere un analista di business, e ho risolto vari problemi per i clienti come consulente di gestione mentre facevo ricerche di mercato, costruivo GTM e facevo stime. Solo che non avevo fatto tutto in una volta.

Così, quando mi è stata offerta l’opportunità, ho fatto un salto di fede che in seguito mi ha portato ad aiutare a semplificare i complessi flussi di lavoro dell’assistenza sanitaria e ad assecondare i miei insegnamenti.

Direi che non c’è un approccio unico per tutti. Ma ci sono diverse cose che puoi fare per essere pronto mentre vai a caccia della tua avventura con i prodotti digitali.

Acquisire le qualifiche di base

Di solito, le organizzazioni tendono ad optare per i product manager che hanno una formazione adeguata. Possibili qualifiche educative che potrebbero aiutare a mettere il piede nella porta includono:

Laurea in informatica, gestione dei prodotti, business o campi correlati
Master in campi simili, a tempo pieno o meno. Alcuni grandi marchi preferiscono persone che sono MBA, ma ci sono molte opportunità che non richiedono un master.

Imparare le competenze

Uno dovrebbe idealmente padroneggiare le abilità difficili relative al prodotto, indipendentemente dalle tue qualifiche. Toglietele di mezzo. Queste potrebbero essere come fare ricerche sui clienti, la capacità di identificare le opportunità di mercato, la modellazione del prodotto, il roadmapping, la scrittura di storie utente, la comprensione del ciclo di vita dello sviluppo del software, e altro ancora.

Ottenere una certificazione

Le certificazioni di gestione del prodotto digitale sono utili per costruire credibilità insieme alle qualifiche. Queste possono riguardare i fondamenti della gestione digitale del prodotto, l’apprendimento delle metodologie agili, i fondamenti del design thinking e anche qualcosa di specifico come la strategia di prodotto.

Questi possono essere una combinazione di lezioni dal vivo e video preregistrati combinati con attività e incarichi che aumentano le tue abilità.

Puoi anche imparare da risorse gratuite come video di Youtube, blog e tweet. Ci sono diverse persone affermate nel settore dei prodotti che amano condividere i loro apprendimenti con i coetanei e gli aspiranti. Trova alcuni di loro e segui il loro materiale online.

Fai domanda per uno stage e crea una rete

Osserva cosa sta succedendo intorno a te e contribuisci alle conversazioni. I product manager digitali prosperano nelle comunità digitali. Unisciti alle comunità su LinkedIn, Facebook, Twitter, e fai rete e fai amicizia con chiunque tu trovi interessante.

Costruisci un portafoglio specifico per la gestione dei prodotti
Una volta imparate le basi, capirai anche come restringere un problema, fare ricerche sui clienti, costruire una strategia go-to-market e condurre interviste agli utenti.

Guarda nella storia della tua carriera e identifica le opportunità in cui potresti aver svolto questi ruoli. Evidenziatele e costruiteci intorno un portfolio.

Se sei un product manager nuovo o esistente, ecco alcuni modi per scoprire opportunità di prodotto:

  • Analizzare l’usabilità di qualsiasi app esistente sul tuo cellulare e identificare possibili opportunità per trasformare e migliorare i prodotti di un’azienda
  • Con i nuovi prodotti, identificare ciò che interessa veramente al consumatore
  • Capire come funziona il marketing di prodotto e come definire le strategie di azione
  • Costruire proof of concept digitali

Quali sono le competenze o skill del Digital Product Manager ?
C’è molto di più nello sviluppo di un prodotto digitale di quanto non sia menzionato nella descrizione del lavoro. I product manager digitali dovrebbero essere:

  • Imprenditoriale: per vedere il quadro generale
  • Esperto di tecnologia: per tradurre il panorama tecnologico e il regno omnichannel ai diversi stakeholder
  • Creativi e critici: per pensare a nuove idee e definire la strategia e la visione del prodotto
  • Ottimi comunicatori: per collaborare e lavorare non solo con il team tecnico ma con i marketer, gli analisti di dati, i designer UX e UI, il team di vendita, il marketing, i social media e i dipendenti del servizio clienti.

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